【深圳画室】社培江湖的另类经营之道

与光鲜亮丽的各大K12线下社培机构或是前卫新颖的各类纯线上社培机构相比，“画室”——这一古老的教育领域常被视为一种神秘的存在。站在资本的角度，千年不变的教育模式，细分小众的市场份额，没有太多的想象空间，让各路资本望而却步。

但如今，也有不少成规模的，“这哪里是在做教育，简直就是在卖体验。”圈儿里的朋友嬉笑地开着玩笑，北杭广的大型画室经过十多年的快速发展，不少已经走上了体验式营销的道路。租更大的场地建小型的教学园区，餐饮娱乐休闲购物，基础设施一应俱全，各类层级的教师和服务人员满足学员的不同诉求，将公办高中不具备的美好学习体验做到了极致。社培机构盈利的模式对于大型画室而言，早已发生了翻天覆地的变化。

“新瓶装老酒嘛！这个行业不需要借助资本，那些经过多年原始积累的大画室也能玩得起规模。”笑话是这么说的——借着消费升级的东风，购买力强的新一代小白在各路“带头大哥”的组织下扎堆进入北杭广的大型画室，憧憬着半年的集训能换来知名高校的金榜题名，然而大部分人的结局仍然是归集于各地普通高职，在校园的宿舍楼里以这样的寒暄开始：呦~兄弟，好久不见！

不可否认的事实是，数月的集训已被逐渐宣传成逃离“文化课学习苦海”的美好时光，成为洗脑新小白的华丽辞藻，而“异地集训”与“美好时光”一旦搅合在一起，压抑且紧绷多年的高中母校就成了小白们想要快速逃离的牢笼。

在前段时间IM财经报道的《不一样的教培产业链》中，向大家揭示了K12教育的人性，而这一篇，我们更想和大家聊聊画室产业链背后不为人知的生意。

社培机构的价值在于育人，然而在商业社会，信仰会崩塌，但生意不会。

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台上权威，台下生意

2月底的一天，深圳下着小雨。

某高中的教室坐满了上课的学生，然而下面这节课却有所不同，刚刚启动的多媒体大屏切换到了一场即将要开始的比赛现场。参赛的选手不是学生，而是广深多家知名画室的资深美术教员。

选手们在美术教研室一字排开，在准备好的画架前思考着手中的考题。没有多余的言语，这场被称为“竞标考试”的比赛就这么开始了，喧闹的教室逐渐安静下来。

“这已经是今年以来的第二场了，每场都有几家画室参与PK，其中不少老师还是行业名师。”对于进入高一下期的吴同学来说，PK的目的是为向她这样“半路出家”的美术生选拔负责“速成课”的合作画室，而对于“半路出家”的含义，说的直白点就是像吴同学这样本身并不热爱美术，但因文化成绩较差，通过学校的调剂后分到新成立的美术班，在固定时间进行美术学习，未来通过美术高考获得一个本科学历。

这种人为促成的培训需求广泛存在于全国各地，据行业内某网站统计，全国每年参加美术高考的美术生总量约50万左右，而这类“半路出家”的美术生占到美术生总量的85%以上，按照两年半时间平均每人5万的费用（含食宿等其他开支），人为催生的215亿考试需求成就了北杭广大型集训画室如今的产业规模。

高利润的行业必然存在高竞争，“没有名师参与PK，根本拿不下学校这块肥肉，现在都讲品牌效应。”身边一位观众向记者吐槽说，这位观众自称龙哥，是广州一家大型画室的招生代表。

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一切都是生意，名师也靠包装

据了解，尽管大型画室的利润来自高三集训，但招生的触角已经深入到刚进校门的高一新生，“中标”的画室通过外派教员驻校授课，包括最后半年的广州集训，这场PK的获胜方将一次性收取每人5万的学费，如果按照该校两个班100人计算，总计500万的培训项目让各家杀红了眼。“这里收得起费用，自然竞争激烈，我们河南都是买一年送两年。”说话的是一位曾在南阳开过画室的从业者苏姐，这是她近年转战广深市场的主因，“在南阳，这样的合作只能赚高三一年的钱，前两年都是义务教学，画室还要贴钱请老师。”

尽管学费收入很可观，但也基本是给学校打工，“渠道成本太高，完全就是给学校打工，没有什么黑不黑的，各取所需。”另一家画室的随行人员阿坤，压低了声音向记者合盘脱出。“利润不高，还要PK走过场，哪家的名师不靠包装降低成本？”

阿坤向记者介绍，现在各大画室都在包装自己的“全国名师”，他们有自己的企划部门，专门在社交网络宣传自己的教师团队，为教师出书只是入门，视频直播打赏，抖音、快手的朋友圈推广，贴吧互动，名师官微吸粉，职业形象的专业打造，这一整套的包装成为新小白的联合收割机。

“现在已经过了专业实力为王的年代，画室胜在品牌溢价。”尽管自己画室的名师在今天的PK中不占优势，但龙哥对竞标结果仿佛胜券在握。消费升级带给人们的品牌价值认同感，在学生群体中广为受用，这正是大型集训画室走体验式营销的目的。

面对的是都是这些要速成的考生，去哪学结果都是一样，蔚然成风的考前集训满足了新小白的培训需求，更是他们寻求考试安全感的圣地。

“靠专业的培训体系，但更多的是靠概率，优质生源都在我这，你说他们考不上谁能上？”同行交流中，一位专做广美市场的大型画室负责人老李，熟练地打开ZIPOO火机点燃手中的香烟，“大家可以合作嘛，我这里付费收优质生源，人我培养，钱给你赚。”

一场关于学生的交易可以谈的如此直白，这与家长和考生心中通过努力改变人生的价值观相去甚远，这里一切都是生意。

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碰到的人不懂技术，懂技术的人你不相信

能够考入广美的速成美术生一定是运气好的一类，广东本地多年积累的成熟培训体系无形中增加了这类人群的占比。没有很高的技术门槛，广泛的生源基数，是定位于联考类画室能够做大的先天条件，而对于想考名校的美术生，他们将面对一个更加混乱的市场。

“央美清华这样的名校招生少，考上都是靠运气，国美招生多，容易些，可以试试。”面对咨询阿坤极力劝导学生放弃名校的念头，对于速成美术生，阿坤他们始终认为，除了运气，这些孩子不在名校潜在生源的范围。

“考试内容、平时的练习重点都不同，对于速成生没有办法兼顾名校，当然，学生来学肯定都说是一样的，给你送钱你还不要吗？”老李踩灭手中的烟头一语道破，这几乎成为行业公开的话术。

不忽悠的招生代表一定没钱途，说实话的结果一定是没钱赚。“对大部分速成美术生来说，央美清华太遥远，名校属于那些从本身喜欢画画且经过系统训练的孩子，我们从不忽悠人，说清两者的区别没那么难。”负责大成美术招生的柳姐坚持说实话的销售底线，之前做股权投资，去年加入这家画室做招生。

“我们做的是专攻央美清华的名校细分市场，这类基础的学生大部分都无缘名校，但也不能一棒子打死，你不能因为人家文化差就说他不适合考美术类的名校。”柳姐认为不能戴有色眼镜看人，这在老李阿坤等人看来还没有完全进入角色。

定位的市场不同，操作难度相差巨大。对于没有太多技术含量的联考类培训，工厂化的流水线教育能够实现速成，但对于名校培训不但考验技能更要看运气。“名校招生少，北京大画室每年一千多学生才拿二三十个合格证，都是顺带做的，靠概率出成绩，专做名校还不饿死？”阿坤对柳姐的名校细分定位嗤之以鼻，“你不是也来跟我们抢生意嘛~”

“专注名校培训确实是一个偏小众的市场，”柳姐不得不承认，但有技术实力的专业机构介入，为速成考生的未来提供了更多可能性，“我们有自己的名校速成课程，高一新生中不乏从小喜欢画画有天赋的学生，可以通过2年的时间，学习有针对性的课程，达到名校的入学水平不是什么难事，我们有十多年的项目经验。”柳姐对自己团队的教学实力信心满满，“很多时候，人的潜能是被正确的教育激发出来的，那些学美术有潜能的学生因为文化成绩不佳被认定为劣质生源后接受工厂化的流水线培训，本身就是一种被动放弃和人才浪费！”

然而，要照顾到所有人的利益是不现实的，学校相关负责人只会从大局出发。“这些速成美术生的基本需求就是读个大学，没有人会刻意从中发掘那些有潜力的苗子，除非联考成绩优秀的学生可能会去试试名校的校考”，阿坤的话似乎不无道理。

“名校有自己的训练重点，联考之后的训练时间已经没有几天，我们往往做着最艰难的事，接过一些联考优秀的学生，但却因为之前的训练方向不对，现有的时间有限，往往达不到预期的效果，能出名校成绩的考生来自长期学习名校课程的老学员，这就是我们参与高一竞标的原因。”

但大部分学校并不会把蛋糕分给两家画室，选定了合作机构也就限定了一届学生的未来，这基本是一刀切，所有高一美术生都要参加。“下个月起，每周二、四下午的课和一三五的晚自习都是美术课，我们全部要参加，”吴同学早已接到学校的排课通知，与其他非艺考班相比，大量缺失的文化课及课后复习时间，注定让孩子们原本并不优秀的文化成绩雪上加霜。

“这与我们的理念完全不同，大成美术的名校课程是放在周末学习的，不耽误孩子正常的文化课，通过寒暑假加课集训，以及每节课高效的学习方法和针对性强的课程达到训练目的，高一新生对我们来说时间很充裕，因此我们吸引了不少深圳本地文化和美术双优的学员。”柳姐自豪的说，“我们虽然偏小众，但提供优的生源环境，胜在有品质的高效教学方案，差异化竞争嘛~”

然而，若是不走“大客户”招生渠道，仅凭零散的社会招生，即使像柳姐这样的名校画室也面临招生难的问题。“做名校培训的痛点在于，需求分散，信息不对称，大家都说自己的画室能考名校，真实情况却是，你碰到的人不懂技术，懂技术的人你又不相信。”柳姐任职的画室成立于去年底，尽管创始人带光鲜的教育背景，和北京十多年的名校考前集训经验，但在这个以口碑营销为主的行业里，依然面临大部分初创企业的发展难题。

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空手套白狼，画室可以这样做

社培机构招生难已是行业内的广泛共识，对于画室来说，学校成为一部分人紧盯的专职客户。“有的画室只做学校的生意，我手下的一个老师年前跳槽去了这样一家画室做驻校老师，他们和龙岗、光明的几所学校合作了多年，老板很有背景，外面的人根本撬不动他的生意，那些学校不搞画室PK竞标，都是领导包办。”说话的是另一家培训机构的带头人王老师，“人家才是真正的空手套白狼，用学校的教室培训，外面不租培训基地，老师都是临时请的，收费还不低。”

记者通过手机查询了王老师口中的画室名称，网络没有留存任何信息，就是这样一家找不到任何信息也没有实际校外培训场地的画室，每年培训学生能够达到数百人。

通过查阅相关资料，记者发现，公办高中与社培机构合作办学并不被教育主管部门认可，不招标，不组织社培机构PK竞标是为规避相关法律风险，减少不必要的麻烦，为权力寻租打掩护。

“艺考”已成为校方将部分未来可能达不到本科线的学生“本科化”的常见解决方案，十多年来取得各地广泛认同，由于公办学校的教师招考竞争异常残酷，往往将大量没有“关系”的强技能人才拦在体制外，在编美术教师没有艺考竞争力，为此类校企合作找到合理的说辞，更为权力寻租找到适合的场景。

无论是卖体验的大型画室，“空手套白狼”寄生在学校内部的“权力变现者”，还是利用核心技术解决名校培训痛点的各类细分社培机构，都是顺应消费升级、服务升级诞生的商业需求，我们无可厚非。另一方面，抓住时代机遇，抛开道德底线的商业或许是广泛存在的接近现实的商业逻辑，任何人都逃脱不开，也必定身处其中！